在50万元以上市场，传统豪华品牌还能轻松赚钱吗？

50万元以上的汽车市场，在中国是一个稳定但绝对小众的市场，同时也是一个份额高度集中的市场。

(资料图片仅供参考)

不过，与BBA垄断了40-50万元市场的份额不同，50万元以上市场中，奥迪的参与度并不高，取而代之的是保时捷。BBP这三年在50万元以上市场的份额，一直都超过60%。

原本50万元的汽车市场更多的意义是打品牌形象，但随着价格更低的基盘市场因为新能源的冲击让格局变得扑朔迷离，诸多海外豪华品牌开始向50万元以上市场转移，并且在这个暂未被新势力搅动的市场中，尽可能做到利润优先。

但是，这种惯性思维下的品牌势能，还能维持多久？在维持单车利润和跑规模之间，传统豪华品牌是否一定要二选一？新势力车型，真的无法渗透到50万元以上吗？

今天是《童济仁汽车评论》对中国近三年来各价格段汽车市场分析的第六篇，也是最后一篇：在50万元以上市场，传统豪华品牌还能轻松赚利润吗？

50万元以上市场，没有中间选项

过去三年，国内50万元以上的汽车市场高度稳定，月均销量在5-6万辆之间，市场份额也一直保持在3%出头。除春节、年末等特殊时段，日常时间里50万元以上市场份额鲜有低于3%或是高于4%的情况。

而且，购买50万元以上车型的高财富人群，也在逐渐向中高线级城市聚集。2022年，四线和五线城市50万元以上车型的销量，相比2020年分别下滑了19.1%和29.5%。今年上半年的市场份额，也从2020年的9.0%下滑至7.4%。50万元以上市场，80%集中在一二线城市，超过90%集中在一至三线城市。

但在人群固化、市场份额稳定的背后，50万元以上市场内部却已经出现了分化。从2022年开始，70-100万元这个细分市场销量和份额都出现了明显下滑，2022年销量同比下滑27.1%，市场份额屡有跌至20%以下。相反，50-70万元市场销量出现明显增长，100万元以上市场也能保持稳定。

50-70万元以上市场的增长，有产品供应的原因，比如宝马X5国产后价格降低，销量快速增长。也有部分车型优惠放大，开始和40-50万元市场出现交集的原因。也就是说，50万元以上市场中的“性价比市场”，在这三年里扩大了。

而100万元以上市场的稳定，则是阶级感的体现。在汽车市场中，100万元是高端和奢华的分界线，在100万元以上市场能卖好的车型，无一例外都是具备奢侈品属性和社交属性的车型，不会轻易受大环境和大趋势影响。

此时，70-100万元这个市场就有些尴尬了。除了一些小众、个性化的车型，比如硬派越野、跑车等，其余主流车型已经没有在中间市场生存的空间。

我们可以通过两组数据，来说明这种变化。

第一个是自主、合资、外资（进口）车型的占比变化。进口车型的占比从2020年超过90%，一直到2023年中降至70%以下，而其中绝大部分份额转移到了外资品牌在国内的合资企业中。

另一个则是头部车型的销量变化。2020年50万元以上市场中，Macan的销量还能位居次席，但到了2023年上半年，Macan只能勉强挤进销量前十。而奔驰S级、Cayenne、Panamera、奔驰GLS这些单车均价超过百万元的车型，全部排在前列。

所以，在不改变现有产品布局，不进行技术革新的情况下，传统豪华品牌如果想要在50万元以上市场获得足够的利润，要么像宝马X5这样通过国产化降价提升性价比，进入60万元以内的区间，以扩大规模取胜；要么就是通过提升产品力或者营销，强硬地将主销价位抬升到100万元以上，去争取奢侈车型潜在人群，以提升单车盈利能力取胜。

但是，这两种路径的大前提，也就是“不改变现有产品布局，不进行技术革新”，事实上已经不牢固了。

50万元以上新能源市场的星星之火

在很长一段时间里，50万元以上市场所谓的新能源渗透率，都是靠着传统豪华品牌“捎带卖的”插电混动支撑，其中绝大部分是欧洲市场非常盛行的P2构型，发动机仍然是绝对的主角。

这一现象到2022年达到了顶峰，50万元以上插电混动车型销量是纯电动的两倍之多。

但到了2023年，情况发生了改变，新势力的纯电动车型开始在若干细分市场突围。比如上市后月销量稳定在2,000辆以上的极氪009，比如换代后口碑与订单量都很不错的蔚来ES8，甚至包括特斯拉时隔两年多后回归的Model S和Model X。

的确，这些新势力电动车在相当长的时间里，还不会对传统豪华品牌的同价位车型产生实质性的影响，但是这个势头已经开始了。2020年初，传统品牌在50万元以上市场的占比高达99%，但在今年6月，这一数字首次跌到了90%。

而且，更重要的一点是，至少在100万元以内的市场，或者说所有品牌力低于保时捷的品牌，在新能源领域的品牌社交属性都需要重新构建。而在这个时期，所谓的同价位对比、同级别对比，都只停留在传统车企故步自封的思维中。消费者在实际选择时，尤其是在这种预算并不成为绝对限制的高价位市场中，没有那么多“你以为”，有的只是千百个“我喜欢”。

变革时期的市场逻辑，和稳态时期完全不同。

比如100万的宝马X7一定抢不到只有60万元预算买极氪009的用户，但这并不代表买极氪009的用户买不起宝马X7。相反，如果这个用户买了极氪009，他可能再也不会回到宝马这样的传统豪华品牌中，也不会觉得坐极氪009比坐埃尔法差面子。

这也是理想在发布纯电旗舰MEGA命名时，提出要做50万元以上没有任何定语销量第一的逻辑。

反观传统豪华品牌，无论是宝马iX还是奔驰EQS，在市场认可度上都远没有匹配品牌在燃油车时代的地位。而这个价位里卖得最好的传统豪华电动车，依然还是最能讲得起品牌故事的保时捷Taycan。

这就是新势力电动车星星之火的意义：既是销量与份额的增长，也是重构高端新能源品牌认知，把不具备奢侈品属性的传统豪华品牌的社交属性打下来。

写在最后

如果只看50万元以上市场的份额，3%也许是一个很小的数字。但是在2,000万辆的基盘下，每年50万元以上市场就有超过60万辆的规模，再考虑到高昂的单车平均售价和潜在的可观利润，每一个可能涉足这个市场的品牌，势必都会将其作为战略市场来对待。

但这个市场在快速向两头分化，豪华燃油车型需要在50万元级别的性价比市场和100万元以上的奢侈品市场之间二选一，而新势力电动车的点滴渗透更加剧了这一趋势。传统豪华品牌想要在高溢价市场赚利润，早已没有了舒适区。