业务一号位的五大数据洞察能力

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无论是产品总监、品牌总监还是研发总监，这些业务一号位承载了组织发展和商业目标达成的关键职能，他们每天都要在信息不充分的环境下进行决策，这些决策大部分都围绕着如何吸引更多新客户、如何留住更多老客户这两个核心问题。如何赋能业务一号位掌握数据洞察底层技能，基于过往几年的实践，我认为应该围绕这五个维度来构建，不同于洞察团队技能培训，这些维度更多围绕商业决策，更要打通从数据到决策的价值链。因此，组织想要达成更好的效果，就要把现场培训、线上学习、实战演练、作业辅导、跟踪反馈等多种形式进行整合，从实际商业问题出发、掌握方法立刻到实战中去寻找答案、持续迭代，我相信这是未来以用户为中心的组织发展的必由之路。1.用户理解能力：用户思维是所有部门、所有层级都需要掌握的底层思维能力，其核心是理解消费者画像、消费者需求。- 消费者画像：如何从心理学角度理解人（需求层次论和冰山模型）？如何理解经典的用户细分和用户画像（Persona）？- 如何构建品类层面的用户细分？如何组合细分的硬刀子和软刀子？如何进行细分的迭代？- 如何制定从互联网八大人群到品类用户细分的路径？- 如何从品类层面的用户细分输出特定产品线的用户画像？- 如何在内部达成细分和画像的共识？如何通过用户细分白皮书来落地细分？- 什么是消费者需求？如何通过待办任务方法论（JTBD）解读消费者需求？- JTBD如何通过消费者的转换挖掘行为背后的需求？- JTBD如何构建消费者需求地图？如何基于需求地图识别价值创新机会？2.数据洞察能力：从数据洞察价值链视角，帮助业务一号位先梳理和用户相关的关键决策场景，再从这些场景出发，梳理手头有哪些数据、缺哪些数据，制定数据采集系统；针对关键决策场景，探索从数据到分析到洞察到决策的价值链构建。- 如何完成从数据到信息到洞察再到决策的价值链构建？- 所在部门有哪些和用户相关的商业决策？这些决策目前有哪些数据源？- 如何解读定性资料？如何判断定性资料饱和度？如何从定性中得到发现？- 如何解读定量数据？如何判断定量数据代表性？如何从定量中得出结论？- 如何从典型的商业决策场景出发，收集、解读不同来源的数据并做出决策？- 如何从所在业务单元角度构建数据洞察体系？- 如何在洞察体系指引下构建项目图谱和技能组合矩阵？3.产品创新能力：产品负责人觉得最难的是产品管理的前端，也就是用户细分和需求管理体系构建，这是战略洞察部分，其次是针对特定人群和需求方向的需求挖掘和概念开发，这是前端创新部分。从产品生命周期管理角度，如下六大类洞察能力是需要建设的：- 战略洞察之用户体系构建：从公司整体业务或大品类视角如何细分用户？如何构建品类层面的需求管理体系？如何打通品类洞察、趋势分析、VOC等不同来源的用户需求反馈体系？- 战略洞察之创新机会识别：如何通过年度品类用户洞察构建用户需求左墙？如何从任务视角分析解决方案右墙和左墙的GAP？如何识别品类创新机会？如何量化机会的优先级？- 产品洞察之用户需求分析：JTBD视角下用户需求如何定义？如何挖掘特定场景或初始概念基础上的需求？如何从方案转换视角构建需求体系？- 产品洞察之概念开发与验证：如何整合用户洞察和趋势构建创新平台？通过创新工作坊开发概念？如何从用户端和业务端初步筛选概念？- 产品洞察之概念测试：如何快速测试点子？如何评估技术产品的概念？如何通过筹码游戏评估快消品的概念？如何优化概念？- 产品洞察之上市前后验证：新产品的目标用户是谁？新产品竞争力如何？如何优化新产品的定价等营销策略？如何识别迭代产品的具体优化？4.品牌增长能力：对于品牌负责人最经常探讨的是我在何处？我应该在何处？我如何到达？如何持续抵达？分别对应如下四类洞察能力：- 品牌评估：如何从关系视角理解品牌和消费者的连接？如何从品牌短期健康度、长期健康度视角解读品牌表现？如何解读不同品牌评估模型下的品牌力？- 品牌价值定位：如何从核心用户+核心需求角度进行品牌价值定位？如何从JTBD方法明确同一品类下不同品牌的功能价值、情感价值、社交价值？如何通过品牌金字塔确立品牌价值主张？如何从12原型角度确立品牌调性？如何完善品牌架构？如何进行品牌焕新？- 品牌增长策略：如何从三种人（爱我的、爱过的、不爱的）角度通过转换访谈、识别增长机会？如何从买更多、买更贵、更多人买角度识别增长机会？- 品牌管理体系：如何构建消费者为中心的品牌管理体系？如何整合品牌定位、品牌追踪确立品牌下阶段强化价值点？如何通过广告测试、效果评估来判断品牌价值强化的效果？5.渠道共赢能力：渠道是伙伴，当下消费者在渠道之间的切换更快更碎片，渠道共赢能力旨在洞察消费者在渠道的行为从而帮助渠道伙伴更好地满足其需求，从而达成渠道和品牌方的生意增长双赢目标。- 如何理解不同渠道的消费者画像及其待办任务、功能需求、情感需求？如何从需求端解读渠道生意的此消彼长？- 如何构建特定任务下消费者的旅程和触点？如何满足基本需求并创造体验峰值？- 如何制定生意发展视角的渠道&产品组合？- 如何通过满足消费者需求从而与渠道双赢？

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