马化腾的电商梦有了盼头

视频号站在了腾讯财报的C位。

作者 | 黄昱 编辑 | 张晓玲

(资料图片)

稳坐国内社交流量头把交椅的腾讯和马化腾，在互联网战场当惯了赢家，但却一直有两个心病——短视频和电商。

三年前，微信视频号大规模现身朋友圈，承载着马化腾对这两者的极大期待；三年过去，视频号已经成了一块“金砖”，散发出梦想将要成真的光芒，并修饰着游戏增长疲软给腾讯财报带来的落寞。

8月16日，腾讯控股发布2023财年第二季度业绩，在视频号开启商业化近一年后，其单季度贡献广告收入已超过30亿元，带动整体广告收入同比增长34%至250亿元，超出市场预期。

至此，马化腾终于可以舒一口气，并酝酿搅动新的行业格局了。

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C位出道

2020年，视频号就出现在了微信朋友圈下面，但却迟迟没能迎来爆发。

三年后，视频号站在了腾讯财报的C位。据腾讯财报，在视频号推动广告收入同比大幅增长同时，作为支柱业务的游戏收入仅同比增长4.8%至445亿元，低于市场预期的8%，另一块主力业务金融企服务也仅增长约15%。

马化腾丝毫不吝啬对外表达对视频号的期许。在去年的内部大会上，他就曾表示，视频号基本上是“全公司的希望”。

其原因在于，短视频无论是对游戏还是电商业务都带来很多冲击，视频号走出了短视频和电商结合的第一步，后面如果能把电商闭环做好，将为腾讯带来充满想象的增量空间。

“我认为腾讯有很多长期和短期的机遇。”在8月16日晚腾讯的业绩电话会上，腾讯首席战略官詹姆斯·米歇尔认为，短期的机遇出现在视频号，其广告加载率只有同行比率的一小部分，未来腾讯将逐步提高视频号的广告加载率，并将其转化为更多的收入。

此外，詹姆斯·米歇尔指出，同行大约一半的广告收入来自自电商相关客户在短视频领域的投放。因此，随着腾讯在视频号中发展电子商务，利用微信现有的小程序等基础设施，腾讯可以孕育出广告收入翻倍的机会。

而另一方面，一个不得不承认的情况是，在互联网流量红利末期，腾讯的两大主力业务板块游戏和金融科技都被戴上了监管紧箍咒。

在此背景下，加速视频号商业化，就是短中期腾讯增长的核心驱动力。

一位投资者表示，视频号在二季度的收入表现毫无疑问超预期的，之前预期今年全年视频号广告收入100亿左右，目前来看毫无压力。随着视频号时长和变现的进一步提升，视频号广告未来增长空间巨大，是未来几年腾讯业绩的主要推手。

国盛证券研究所预测，2025年视频号的广告贡献收入将达到230亿元左右。

为什么会有越来越多商家会愿意在腾讯视频号投广告？腾讯给出的答案是，商家和创作者以视频号为着力点，可以通过小程序、企业微信、支付等工具包的协同，在微信生态内实现创收，反哺了腾讯广告的增长。

视频号的商业化从最容易变现的信息流广告切入，但显然不会是终点。在中长期，随着商业生态的繁荣，视频号也有望通过多种商业模式变现，其中最大的看点当属直播电商。

腾讯正在为直播电商建设基础设施，以促进GMV（商品交易总额）增长。2023年1月，腾讯已经开始向在视频号上直播的电商收取佣金，以开发新的收入来源。

这部分视频号技术服务费收入已计入腾讯企业服务收入。据腾讯财报，今年第二季度，得益于视频号直播带货交易的收入以及云服务的轻微增长，腾讯企业服务收入有所改善，实现低双位数同比增长。

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打破魔咒

一直以来，作为BAT三巨头中的一家，腾讯这家公司总被人诟病，缺乏电商基因，也错失了短视频风口，被抖音、快手抢了先机。

电商是互联网领域最诱人的一块蛋糕。在马云带领阿里巴巴赚得盆满钵满的那些年里，马化腾没少眼红，但腾讯推出的拍拍网、QQ商城、QQ网购等都没能在市场立足，只得到一个“屡败屡战”的评价。

在短视频战场上，马化腾也是起了个大早赶了个晚集，腾讯微视上线的时间比抖音还早了三年，但在昙花一现后始终难有起色，最终沦落为腾讯的边缘业务。

而当电商与短视频结合后，更爆发出了新的能量。抖音、快手等强势崛起，让马化腾又带着视频号奋勇直追。

腾讯也有机会超车。作为短视频领域的后来者，视频号最大的优势无疑于降生在微信这个庞大的流量池中。据腾讯财报数据，截至今年二季度末，微信及WeChat的合并月活跃用户数量已超过13亿人。

根据微信公开课早前披露，2022年视频号原创内容播放量同比提升350%；视频号看播规模增长300%，看播时长增长156%。同时，2022年视频号直播带货规模保持高速增长，销售额同比增长超8倍。

到今年二季度，腾讯宣布视频号总用户使用时长同比几乎翻倍。

背靠微信这棵流量大树，资本市场对视频号创收的预期、腾讯的未来仍很看好。

当然，即使腾讯的视频号活跃用户在2022年已超抖音跃居第一，商业化明显提速，但作为一个短视频平台，其在大众心中要真正超越或比肩抖音、快手等头部平台还是有很大距离，从电商属性来看，也刚刚在起步阶段。

中娱智库首席分析师高东旭则对华尔街见闻表示，腾讯未来或许可以凭借视频号在短视频和电商市场上争得一席之地，但很难跻身头部军团。目前在外界看来，除了社交和基于社交的文娱产品（游戏、文学、长视频、动漫等），其他似乎并不是腾讯所擅长的。

作为腾讯“全村的希望”，视频号C位出道后，能否在市场上扎根生长，一切都还是未知数。

或许，只有突破性的创新和超预期的增长，才能让腾讯真正坐上短视频的王者位置，打破它“做不了电商”的魔咒，以及人们对腾讯“只懂游戏和社交”的根深蒂固的认知。

马化腾依然任重道远。

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