传统商圈如何以“智”取胜？

位于老城区的传统商圈曾是城市的消费地标，老市民对老商圈有着一份特殊情结。随着城市发展，商业竞争愈发激烈，很多传统商圈面临业态旧、品牌老、新意少等问题，难以满足当下消费者的新需求，风光不再。传统商圈转型升级的题目备受关注。

作为浙江省杭州市传统商圈代表，近年来，湖滨商圈作出不少尝试，例如通过智慧手段捕获居民消费需求、创新消费场景、提升服务体验，不断焕新定位。近日，浙江省公布营商环境优化提升首批“最佳实践案例”名单，“深化湖滨智慧商圈改革 打造世界级地标商圈”成功上榜。

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“10年前甚至更早的时候，如果要问杭州休闲购物去哪里，那肯定绕不开湖滨的。”在杭州生活了近二十年的市民老许回忆道，“那是绝对的市中心！”

自古商贾云集的湖滨商圈，距离西湖仅“一步之遥”。湖滨商圈既有像解百这样有着近百年积淀的老字号商场，也有龙翔服饰城、明珠小商品市场等集聚人气的特色市场，很长一段时间内引领着杭城时装、餐饮、零售等业态的时尚潮流。

湖滨商圈位于杭州市中心，毗邻西湖。湖滨街道供图

一面是风光无限的西湖，一面是自古繁华的城市。地理优势赋予了湖滨商圈天然的旅游属性和“流量”密码。如今，这片仅1.6平方公里的区域，集聚着湖滨步行街和5大商业主体，拥有商业店铺超2000个，年均吸引游客5000余万人次。

如何以“智”取胜，让传统商圈重焕光彩？走进湖滨商圈，答案逐渐清晰。

新业态“挖呀挖呀挖”

走进紧邻西湖美景的湖滨银泰in77 E区，潮流范儿扑面而来。这里汇聚了运动潮牌、电子产品以及网红美食，成为了年轻人的消费主场。

目前，商场一楼是华为授权体验店Plus，特色体验区的科技感吸粉无数。但在不少老市民的印象中，湖滨步行街刚开街那会儿，一楼卖的还都是黄金珠宝、非遗产品等，业态与现在完全不同。

湖滨银泰in77 E区汇聚了运动潮牌、电子产品以及网红美食，成为了年轻人的消费主场。人民网 方彭依梦摄

“起初我们给E区的定位是湖畔文旅商业中心，主打正宗杭味、国粹曲艺、传承文创等业态，但这些传统业态并没有得到消费者青睐。”杭州湖滨银泰in77招商营运中心营运支持组相关负责人说。

走访中，笔者发现，客流上不来，撤走的商户越来越多，这是不少传统商场面临的困境，怎么办？业态的更新升级势在必行。

“湖滨智慧商圈1.0版本侧重于公共治理，而企业更关注的是人群画像，包括年龄结构、职业分布、消费喜好等信息。因此，在做2.0版本时，我们把这些数据与商圈的综合体、企业进行了共享。”湖滨街道区域发展与治理中心副主任郑欣说。

打开杭州湖滨智慧商圈平台，商圈指数、客流监测、消费洞察、业态品牌等模块十分清晰。据上海脉策数据科技有限公司智慧商圈事业部负责人张杰介绍，迭代升级的湖滨智慧商圈应用通过构建业态匹配度、商圈竞争力、客流吸引力等“智慧兴商”指标分析模型，导出业态供给画像和客群画像，并推送给运营机构和商户，为业态提升和结构优化提供支撑。这改变了以往“租金为王”“热点跟风”招商模式，实现了大数据精准招商。

杭州湖滨智慧商圈平台。受访者供图

“通过客群画像和统计分析，可以看到湖滨商圈消费人群中75%是年轻人，在指引商圈业态布局和调整的时候就要去匹配更多适合年轻人、体验性更好的业态，来满足客群消费习惯。”张杰说。

在对其业态进行大规模翻新后，曾经的黄金首饰、非遗产品被潮牌替代，品牌调整比例高达78%。调整后，湖滨银泰in77 E区的营业额提升了近6成。

2022年，通过“智慧商圈”的分析，发现湖滨商圈年轻消费群体集聚，故将“湖滨88”购物中心重新定位“国潮+亚运”主题，打造年轻人潮玩商业空间，吸引花西子、李宁等29家品牌分布式嵌入，商场活力重新激发。

“我们通过计算获得商圈总坪效最高的是新能源汽车行业，目前湖滨商圈已针对性招引蔚来等7个品牌，成为全省新能源汽车体验店最为集中的商圈。”郑欣介绍，通过数字赋能业态调整，湖滨商圈聚焦高端奢店首店、“顶流”国潮新体验店引领消费新热点，成为迅速恢复人气财气的“助推器”。

“会思考”的商圈更懂你

当“买买买”与“逛吃逛吃”不再是简单的消费行为，而成为一种生活方式，商圈的变迁，便成了百姓对美好生活向往的风向标之一。

走进湖滨商圈，“智慧”元素无处不在：按下智慧灯杆上的按钮，在“嘟”的一声后，后台的工作人员就能实时与你通话视频，如遇紧急情况，安保人员一两分钟就能找到你；打卡美食，怕排长队？点击智慧导览的触摸屏，扫一扫店家的对应二维码，就能了解店家信息，还能查看排队进度……

除此之外，在湖滨商圈你还能体验到智慧停车、智慧试衣、智慧购物等，科技“智慧+”带来消费新体验，也赋予了商圈更多可能性。

湖滨商圈智慧停车库。人民网 方彭依梦摄

与其他商圈不同的是，南宋御街、鼓楼、吴山天风等拥有历史价值的建筑和文化遗址，都与湖滨商圈紧密相连。这些历史文化元素与现代商业的完美融合，使湖滨商圈更具独特魅力。

“湖滨商圈历史文化底蕴深厚，市民游客来到商圈除了逛街购物，还可以打卡历史建筑、老字号商铺，走走红色路线。”郑欣介绍，为了满足更多元的消费需求，商圈还特别打造了“芸游湖滨”应用，打开小程序，建筑导览、公共服务、商户探店一目了然。

来到位于湖滨商圈的九星里建筑群，笔者拿出手机拍了一张历史建筑的照片，在“芸游湖滨”小程序中上传照片、录一段语音即可在线生成一张“有声明信片”，可以朋友圈打卡，也可以分享给朋友。

在“芸游湖滨”小程序中，市民游客可进行“展演导聆”“建筑可阅读”“有声明信片”等互动体验。网络截图

在调研过程中，笔者还了解到，由于是最早开始城市化的区域，且地理位置毗邻西湖，湖滨商圈的发展面临物理空间掣肘、资源承载力饱和等问题，如何破解？

眼下，湖滨商圈正积极培育拓展多元消费场景，扩大聚客半径、提升聚客能力。“瞄准数字经济新赛道，目前，我们正全力打造无边界、沉浸式的消费场景‘滨次元’，计划将时尚消费与宋韵文化、西湖历史融为一体。”郑欣说。

此外，值得关注的是，在此次发布的“最佳实践案例”中，湖滨智慧商圈是唯一上榜的商圈。为何湖滨能够脱颖而出？其优势是什么？

“湖滨打造智慧商圈的起步较早。在很多商圈的智慧化还是偏向硬件时，湖滨就已经开始探索如何与政府及外部数据做融合了。”浙江省现代供应链发展联盟常务副理事长、秘书长林士俊表示，湖滨智慧商圈工作的顺利推进离不开政府的关注与重视。例如湖滨步行街管委会，其在资源协调度等方面具备长期效应，在智慧商圈打造过程中发挥着重要作用。

从便捷服务到增值服务

沿着平海路向西湖方向漫步，一座富有中国园林意境的门店映入眼帘。这便是坐落于“湖滨88”的花西子全球首家线下旗舰店“西湖隐园”。自2022年12月开业至今，门店吸引着无数年轻消费者。

“其实，我们2021年就已经开始在筹备线下店，但一直没有合适的选址。”花西子相关负责人表示，花西子在入驻湖滨商圈前做了全面的考量。“门头设计、店面面积，以及具体点位的人流量和品牌露出，都需要保障。但这些信息光靠我们在街上走访，是获取不到的，我们需要一个好的向导。”

湖滨街道区域发展办便成为了这样一个向导，经过综合研判，他们为花西子推荐了美妆集聚地“湖滨88”。此外，湖滨步行街管委会还向花西子提供了该区域的人流量、店铺经营情况等数据作为决策参考，“这让我们更有信心也更有底气了！”

坐落于“湖滨88”的花西子全球首家线下旗舰店“西湖隐园”。受访者供图

据了解，“西湖隐园”不仅是一家美妆店，其更多的价值是提供艺术馆式的用户交互空间。

“我们用中国园林的造景手法来打造这家店。”花西子相关负责人告诉笔者，门店施工期间碰到很多问题，都是湖滨街道帮助其去和其他部门进行协调的。同时，关于门头审批事项，湖滨街道领导还专门赴钱塘区总部进行对接。“一站式服务对我们企业来说，就是便捷、效率和省心。”

同样感受到湖滨优质营商环境的，还有2018年入驻湖滨银泰in77A区的蔚来中心NIO House。这座坐落于西子湖畔的门店分为三层，总面积约为1200平米。其中，一楼是传统的汽车展厅区，二楼和三楼是用户专享区域，有6大功能区。正如蔚来官方对NIO House的定义：蔚来用户分享欢乐、共同成长的生活方式社区。

“入驻期间，湖滨街道为我们提供了各个方面的帮助，如场地协调、在步行街核心地段免费使用展示平台、企业扶持政策、换电站备案建设协调、新能源车入区政府等，让企业切实感受到了良好的营商环境。”蔚来杭州用户发展部负责人朱婷婷表示，作为第一个落址5A景区的蔚来中心，在充满活力的湖滨商圈，门店吸引着全球蔚来车友们来到门店看车、购车，并通过参加丰富多彩的活动，一起分享欢乐，共同成长。这里也被誉为属于全球蔚来用户的“最美驿站”。

2018年入驻湖滨银泰in77A区的蔚来中心NIO House。受访者供图

此外，为帮助入驻商家解决用人需求，湖滨街道更是做深做细人才服务。

“在细致了解到蔚来的人才需求后，我们联系了上城区人社局，把招聘信息发布至杭州人才网。2022年全年，街道累计协助蔚来发布岗位86个，其中实习生岗位12个。”湖滨街道区域发展办负责人沈彦说。

在调研过程中，笔者还发现，湖滨商圈的一大特点在于，消费者来到商圈并不是纯购物，商圈丰富的体验类活动更是深受年轻人的追捧和喜爱。

“我们统计过，到湖滨来的客群，基本六成以上都要逛两到三个小时，不只是那种目的性很强的购物，买完就走。湖滨商圈的风景好，业态多、体验类的活动也多。时间一长会提升二次消费，从而带动整个商圈的活力。”郑欣告诉笔者，曾有不少活动举办方向其反馈过活动审批流程繁杂的情况。

“以前在商圈举办活动需要层层审批，没半个月批不下来。就算把各部门放到一个办事大厅，还是需要举办方挨个儿填表。”对此，湖滨商圈不断推动政务服务增值化，开发了“一键办展”功能。

郑欣介绍，通过联动公安、城管、街道等单位，对户外展销活动实行“一件事”并联审批，审批时间从原来的最长15天压缩至最短24小时办结。如今想要举办活动，可直接在支付宝“云上湖滨”小程序中点击“一键办展”，填报提交、办理进度、办理意见会及时反馈，极大地为活动举办方节省了时间。

据统计，2023年以来，湖滨商圈已顺利举办46场活动，基本做到活动天天有，持续营造良好的商业氛围。

湖滨商圈丰富多彩的线下活动。湖滨街道供图

智慧设施与智慧服务让智慧商圈的概念更加真实可感。近年来，随着人们消费习惯的变化，尤其是面对电商冲击，不少传统商圈在竞争加剧的过程中也逐渐意识到，不断自我更新，拥抱数字化，才能应对变幻的消费环境和趋势。那么，商圈智慧改造在以“智”取胜的同时，如何以“质”为本，真正把握消费者需求？

“商圈姓‘商’，需要服务不同的主体，而消费者是摆在第一位的。”林士俊认为，针对消费者愿不愿意到线下来逛街的实际问题，传统商圈在现有环境下要做的是，不断思考并拉近与电商消费体验的差距，在突出自身特色的同时，还需通过智慧化手段加强与消费者间的社交互动和情感连接。

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