用社会学和历史学做战略咨询，找到下一个30年增长点 | 小马宋居家先生案例演讲回顾

本文是“小马宋七周年案例会”居家先生项目主理人巨耳的分享（有删减）：

居家先生是小马宋团队第一次服务非大陆地区的客户，也是第一次进行了全程的线上的服务。同时，居家先生也是我们第一个家居行业全案策划服务的客户。

(资料图)

先和大家简单介绍一下居家先生是谁。

你可以把它理解成家居行业的小米。居家先生是用D2C（Direct-to-Consumer：直接触达消费者）的品牌商业模式，没有中间商赚差价。

居家先生的团队有非常强大的电商运营能力，线上运营的ROI（投资回报率）可以做到1:7，在内地做电商的同仁看到这个回报会羡慕得要死。

我们经常跟客户说你要站在消费者的角度去思考问题。对我们营销咨询行业，在服务客户时也是一样的。可以看到这张图，在提案时，我们把PPT所有的文字都换成了繁体字，也改变了一些词汇的说法。我们希望通过这种方式能够让客户更好地了解理解我们要表达的东西。

我们常说，经营是比营销更高一个层级的问题。那如果让我们去思考家具行业的经营，我们需要关注什么？其实是社会学和历史学。

社会学决定了一个社会的人口结构和房地产发展状况，而人口结构和房地产行业直接决定了家具行业的兴衰。历史学呢，因为每个国家和地区的人口结构和地产发展都遵循大概相同的规律，所以我也去考察了历史。

我们选择从宜家这个标杆案例做研究，不过我们认为标杆案例的研究本质上是考古学——不要看它今天做了什么，而要看它做了什么才有今天。要看企业在刚成立的时候做了什么，后来发生了哪些转变，遇到了哪些问题和历史机遇，以及它是怎么解决的。

宜家成立于1943年，最早卖得是钢笔等客单价比较低的产品，宜家是如何成长为如今的家居巨头的？

这个伟大的商业故事，转折发生在1951年，宜家在那一年做了一个非常重大的战略决策，由于当时瑞典进行了现代化改革，极大的推动了城市化的进程，大批农村人口进城。这催生了住房需求，同时也极大刺激了家居消费的增长。宜家的创始人英格瓦就发现了这个机会。他立即决定，砍掉其他产品线，All-in家具。所以，1951年才现代宜家诞生的标志。

家居行业是房地产产业链条当中的一环。看房地产产业时，又要考虑人口结构的影响。所以在我们在进行整个行业研究的时，就需要跳出行业看产业，跳出产业看人口。研究家居行业，就离不开对人口结构的研究。

我们来看看中国台湾地区的人口结构这些年有什么变化。

这有两个数，第一个叫人口负增长。这件事是从2021年开始发生的。第二个数是未婚率。现在在中国台湾，有43.2%的适婚人口都选择不结婚。

其中，人口负增长意味着未来是一个存量竞争的市场。未婚率高，存下来的存量是谁？存下来的有将近一半单身的人口。

那么：在人口红利消失且未来可能是单身人口为主流的一个大背景下，企业应该如何提前去调整经营战略去应对可能发生的危机？这个问题今天是居家先生要解决的，可能也是在做各位企业家未来几年都需要去考虑的问题。

著名投资人孙正义有一个时光机理论。他说要充分利用不同国家和行业之间发展的时间差，在发达地区获取经验之后，再去开发相对落后的市场，利用时间差异把项目再做一遍。

中国台湾目前有这样的人口结构，那我们就看看有全世界范围内，哪些地区曾经发生过类似的事。沿着这个思路，我们找到了一个参考市场：日本。

日本进入类似人口阶段要比中国台湾早22年。也就是说，中国台湾目前遇到的问题，20年前日本都遇到过，那么日本的企业是如何应对这种状况的？

我们在调查日本市场的时候找到了一家企业，叫宜得利，它同时也被称为“日本的家居之王”。它是日本唯一一个连续30年利润和营收都在持续正向增长的企业。

在研究宜得利的过程，项目组研究了它2017年全球首次公布的年度报告，并对这份报告进行了全篇的翻译，我们拉开时间线，把日本进入不同人口阶段的时间和宜得利对应的做法放到一起，发现了一些很有意思的事。

1970年到1990年，当时的日本同样面临着大家不想结婚了，年轻人开始租房的状况。在这样的背景之下，宜得利做了什么呢？

首先，1972年宜得利提出了“家居布置”的概念。它以前在卖大件的家具，但是1972年之后它开始销售像地毯、床上用品这些家居用品，并且提供整体的搭配服务。

其次，1985年，它提出了这么一个新的理念：O.T.C.M理念。简单来说，未来宜得利的产品开发要围绕整个家庭的搭配，围绕整个空间去做。

一年之后，宜得利把它的名字从“宜得利家具”改成了“宜得利家居”。它从卖家具的，彻底变成了卖家具和家居产品的，最后卖整个生活空间。

1988-2017年，宜得利家居类产品销售占比从之前的不到30%增长到60%以上，而且家居类产品目前已经成为宜得利整个业务版图中非常重要的支柱品类。

所以，我们就建议居家先生围绕现有的家具去扩充家居类的产品。

居家先生做家居产品相对于只做家具还有两个价值。

第一个，叫高频带动低频。大件家具产品的消费周期可能是5-10年。所以要用相对高频的家居产品来带动消费者活跃度。

第二个，叫发挥企业电商的禀赋。居家先生团队来自FB等互联网大厂，有电商基因，但是床垫等大型家具很难直接在电商销售，需要线上看广告线下看样品才能产生销售，虽然电商投放广告效率很高，无奈线下门店有限限制了销售量。不过抱枕之类的家居产品就可以直接通过电商销售了。

在品牌的顶层设计层面，我们做了什么呢？

咱们经常说品牌的顶层设计就是在设计它的品牌资产。品牌资产有非常多的表现形式，符号、声音、口号、广告歌，这些都可以被称作是品牌资产。但是这么多的品牌资产，居家先生应该从哪里入手？其实品牌就像一个人，做什么事、说什么话、穿什么衣服都是它品牌印象的一部分。

如果不只是卖家具，是卖整个生活空间，到底谁会买你？居家先生的消费者到底是谁？

在调研之后，我们发现，居家先生的消费者有一个特点。他们对生活品质是有追求的，居家先生的很多产品都是知名设计师的产品，对生活品质和产品品质不妥协、有追求的人，会去选择居家先生。我们怎么能够用一句话让他们产生共鸣呢？不去说服消费者，而是赢得消费者的。

我们为居家先生想了一个口号叫“好生活，不将就”。这句话具有普适的价值，而且它能引起消费者的共鸣——为什么消费者会选择居家先生？因为他们对于生活，对于产品品质我们都不将就。同时，对产品的不将就，也是居家先生经营的理念。

解决了口号，然后是符号。符号是品牌工作的起点也是终点，铁打的符号，流水的产品，一个好的符号，可以让企业的营销成本变成品牌资产。对于一个好的符号设计通常有很多标准，比如最好能传递出行业属性，并且发挥品牌与生俱来的戏剧性。

居家先生的“家”字，既是它的命名，也传达了行业特征。

提到“家”我们就会想到房子。所以我们把房子的形状做了一个抽象化的处理。

这是我们为居家先生设计的品牌logo和符号延展。

其实这样也还不够。我们说在符号的创作当中，有一类符号效果最好，但是难度也最大，就是IP的创作。

一个好的IP形象相当于是品牌免费的代言人，还不用担心这个代言人会有什么舆论风波。IP的设计，还是基于不思而得的联想，居家生活我们会想到什么动物？大多数人想到的是猫，因为猫是全世界数量最多的宠物，所以我们为居家先生找到了猫的形象。

但是正常的猫太普通了，我们需要把它变成独特的符号，就是让它私有化。

居家先生是一个精致设计感的家居品牌，怎么才能让这只猫传递出居家先生设计师的气质呢？我们找到了一个跟“艺术性”相关的元素——达利。

达利是著名的艺术家。大家可以看达利的胡子，也是一个有识别性的符号，而胡子也是猫身上一个很重要的感知器官。

我们把达利的胡子和猫做了一个结合，并且基于之前房子形状的logo，为居家先生设计了一个全新的IP，并命名为“达利猫”。

下面用一段视频，来整体回顾一下本次品牌升级的内容。

在服务期间，居家先生签约了中国台湾的举重奥运冠军郭婞淳。我们也帮助居家先生对整个代言人的宣传方案做了整体策划。以及冠军凉感减压记忆枕的包装设计。

共同完成了代言人的宣传片策划、写了脚本、设计内容，并远程和台湾导演拍出了片子。现在这个片子在Facebook、YouTube上已经有了几十万的播放。

我们常说一句话：没有手艺创意等于零，没有创意策略等于零，但是没有执行一切都等于零。小马宋公司的口号叫“真的懂生意，方案能落地”。我们所有的战略创意都是朝着能落地、能帮到客户去策划的。

我们也希望能帮助居家先生在台中的一家门店做线下流程的改善工作。但由于当时无法去台湾出差，团队交付了一套完整的围绕床寝区线下流程改善的方案。让我们非常惊喜的是，居家先生的团队执行效率极高。他们拿到方案之后快速推进了落地。通过本次改善，最终床寝区业绩提升+43.7%。

居家先生项目组成员：