行业低迷奶粉品牌集体淡出母婴展会，内卷局面亟待破局

婴幼儿奶粉原本是母婴行业关注的重点品类，但各大奶粉企业今年却淡出了各大母婴展会。

6月28日，CBME孕婴童展在上海举行，记者注意到，由于行业低迷，今年奶粉企业的参展数量较往年大幅减少。而展会期间公布的行业调查数据也显示，存量竞争之下，今年母婴行业的生意比去年还要难一些。

奶粉企业淡出母婴展

(相关资料图)

每年CBME孕婴童展也被认为是行业“风向标”，一直颇受婴幼儿配方奶粉企业和经销商的重视。在过去几年中，奶粉展馆也是孕婴童展的重头戏，虽然展会的招商功能在弱化，但每年都有几十家大小奶粉企业在孕婴童展上亮相，大企业借机进行品牌和产品展示“秀肌肉”，而中小企业则是刷“存在感”；经销商也会通过借展会打探市场风向。

但记者从今年孕婴童展的展位图上看到，今年参展的奶粉企业明显少于前几年，除了贝因美、完达山、光明等少数奶粉品牌外，奶粉展馆大部分展位都被各种营养品、食品品牌所占据。

有国产奶粉企业负责人告诉第一财经记者，企业今年的经营情况也比较困难，就没有选择参展。据他介绍，今年不止是CBME孕婴童展奶粉参展企业数量少，4月北京婴童展和6月的杭州母婴展都少有奶粉企业的身影。

爱婴室董事长兼总裁施琼告诉第一财经记者，今年展会上奶粉企业集体“失踪”并不意外，一方面今年奶粉行业低迷，参展的成本较高，奶粉企业大多节约开支；另一方面，奶粉企业在渠道端已经极尽所能，也不愿意在花费更多的人力和物力。

独立乳业分析师宋亮也表示，目前婴幼儿配方奶粉的二次注册工作还在进行中，但通过率较低，一些中小品牌前路未卜，也无心参展。

内卷局面亟待破局

2022年，国内婴幼儿配方奶粉行业被认为遭遇了十年来“最难一年”，受多方面因素影响，导致当年婴幼儿配方奶粉市场萎缩、价盘混乱、内卷严重。但母婴从业者发现，熬过了“最难一年”，今年的日子一样难熬。

CBME孕婴童渠道大健康品类趋势洞察报告显示，今年婴幼儿配方奶粉行业受市场因素影响，行业内卷严重，乱价、窜货、毛利低等问题依然突出。

调查显示，今年1-4月，42.2%和41.1%的母婴渠道奶粉销售额和毛利出现了下滑。低迷的市场甚至也殃及了一向快速增长的线上渠道销售，同期京东的婴配粉业务销售额下降了7.9%，而淘系婴配牛奶粉销售额也有11.8%的下滑。

而婴配粉也是母婴渠道的主要收入之一，调查显示，66%的母婴店奶粉销售额占其总销售额的4成左右，奶粉销售的下滑也直接影响到门店的收入。

此前，母婴服务系统汇员帮公布的《2022年度中国母婴实体店消费数据分析报告》显示，2022年母婴门店月均销售额较2021年同期下降8.1%；月均订单量和月均单店销售量同比下滑15.6%和12.8%。

山东某地级市君乐宝奶粉经销商李晨告诉第一财经记者，下半年开局，奶粉线下渠道的混乱仍没有好转，一方面今年门店客流仍在减少，奶粉月销量也随之下滑，各大品牌产品价格上也“互相挤兑”；另一方面，动销难，导致同品牌产品不同渠道间互相竞争也变得突出。

据李晨介绍，由于当地商超旗下的母婴渠道也在销售多款君乐宝奶粉，但商超的进货价格和厂方政策比传统母婴渠道力度更大，以前偶尔也会出现低价促销争夺顾客的情况，力度还能忍受，但今年当地商超促销活动不断，让他苦不堪言。

李晨透露，今年“618”期间，在折算掉各种优惠后，当地商超销售的君乐宝部分奶粉产品的售价比母婴店售价要低1-2成，而当下消费者对价格较为敏感，这也直接影响了李晨的生意。

在近期举行的行业论坛上，有渠道大商公开喊话，目前奶粉市场乱价、窜货等问题，本质上是供给和需求不匹配造成的，奶粉品牌对市场的期望值很高，可是真正的消费者并没有那么多，奶粉品牌商应该和渠道商一起合理协商，解决问题渡过难关。

值得注意的是，母婴渠道对内卷的奶粉市场已经感到担忧，并开始寻找奶粉之外的替代业务。

记者注意到，今年展会上，母婴营养品和食品的参展企业数量在明显增加，而越来越多的母婴渠道也将营养品、婴童零辅食、洗护用品等作为奶粉业务的“替补”。特别是营养品领域，调查显示，2022年国内母婴营养品市场规模达到819亿元，同比增长了10.6%，今年1-4月，55%的受访母婴门店都表示，营养品业务销售额和毛利都保持增长。

独立乳业分析师宋亮告诉第一财经记者，新出生人口的下降在未来两年对市场的影响仍存，奶粉市场的低迷仍将持续，如果要缓解当下困境，母婴渠道应在全家营养等更多领域寻找新突破口。

在施琼看来，近两年国内出生率下滑，如果母婴渠道依然按照过去的发展模式不变，产品结构不变，那很难有增长。但也应该看到，虽然国内母婴市场目前进入存量竞争阶段，但市场的绝对总量依然可观，因此母婴渠道也应该做出调整，转而聚焦在某些细分的品类上，通过提升自身能力以获得更高的市占率，来驱动业绩的增长。（文中李晨为化名）